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Deu na Revista TI Inside. Indiscutivelmente, a internet transformou-se nos últimos anos numa poderosa ferramenta de informação, capaz tanto de construir quanto de destruir reputações, o que se tornou também uma fonte de preocupação principalmente para as empresas. Com o aumento exponencial dos fóruns de discussão, blogs e redes sociais, as organizações nunca estiveram tão expostas a cobranças de consumidores e a pressões sociais, ambientais e políticas. Hoje, internautas e sobretudo clientes usam a rede mundial desde para denunciar irregularidades até para apontar problemas com produtos e com o atendimento. Em resumo, com a expansão da web, a vigilância sobre as empresas nunca foi tão grande.
A Dell que o diga. Em 2005, a fabricante norte-americana de computadores teve sua imagem seriamente abalada por causa de problemas com sua assistência técnica. O caso, já bastante difundido na web, aconteceu com o jornalista Jeff Jarvis. Ao ligar seu computador, um laptop da marca recém-adquirido, percebeu que ele estava com defeito. Como havia comprado o equipamento com direito a suporte em casa durante dois anos, acionou o serviço. Após descrever em detalhes o problema, obteve como resposta que de nada adiantaria a visita de um técnico. Dezenas de conversas telefônicas depois, e ainda sem uma solução, Jarvis concordou em enviar o laptop para o conserto. A máquina voltou com diversas peças trocadas e sem o defeito resolvido. Envolveu-se, então, numa longa troca de e-mails, e de nada adiantou.
Irritado, o jornalista publicou em site pessoal, o blog BuzzMachine, um post com o relato detalhado do seu calvário, sob o sugestivo nome de Dell Hell (inferno da Dell). A história se espalhou por todos os cantos do ciberespaço e foi parar nas páginas de jornais como o New York Times, Washington Post e Wall Street Journal.
No Brasil, um caso muito conhecido ocorreu entre um consumidor e a Fiat Automóveis. Em 2002, o jornalista e professor universitário Maritônio Barreto de Almeida, residente em Campo Grande, Mato Grosso do Sul, adiantou 15,5 mil reais como parte de pagamento de um Fiat Stilo 1.8, cujo valor total era de 42,6 mil reais. Mas o carro não chegou. Depois de 51 dias de espera e sem ter nenhuma satisfação da montadora, mesmo após o envio de e-mails, fax e diversos telefonemas para o serviço de atendimento ao cliente, ele decidiu criar um site em tom satírico, que rapidamente ganhou notoriedade na rede. Maritônio se vestiu de palhaço para protestar contra o que considerou descaso e mau atendimento da montadora, e estampou a foto na página.
A montadora não achou graça e emitiu uma notificação extrajudicial exigindo que o provedor de hospedagem retirasse a página do ar. Este, no entanto, não aceitou as exigências da Fiat e manteve o site funcionando, até que uma determinação judicial exigiu a retirada da página da internet. O jornalista chegou a mudar de provedor, mas a Fiat entrou com uma ação na Justiça, que ordenou que o Registro.br, órgão responsável pelo controle de domínios criados no Brasil, cancelasse o domínio ‘maritonio.com.br’. Apesar de a multinacional ter conseguido fechar o site, o caso teve enorme repercussão na internet, o que, sem dúvida, causou grande desgaste à marca.
Os dois episódios ajudam a confirmar um aforismo já antigo do mundo dos negócios, segundo o qual uma marca leva anos para ser construída, mas a sua destruição pode durar minutos. Quando ela é exposta na internet, então, o dano pode ser muito maior e mais rápido, e manchar ou arrasar a reputação de uma empresa num piscar de olhos.
Um estudo recente realizado pelo Ibope/NetRatings, que analisou o comportamento dos usuários que navegam em sites relacionados a comunidades e blogs, em dez países da América Latina, Europa e Ásia, corrobora a percepção de que as redes sociais têm forte influência em relação à sustentação ou destruição de uma marca ou reputação de uma organização. No caso específico do Brasil o impacto, positivo ou negativo, tende a ser ainda maior, pois é o país que mais acessa redes sociais, com 18,5 milhões de pessoas, conforme dados do instituto de pesquisas.
Segundo a empresa, se forem acrescidos a este número os fotologs, videologs e sistemas de mensagens instantâneas, o número salta para 20,6 milhões de brasileiros que usam as redes sociais, o que representa cerca de 90% do total de usuários que acessam a internet mensalmente. “O crescimento acentuado das redes sociais no Brasil e a influência que elas exercem sobre os usuários que são também consumidores, ainda não são amplamente conhecidos pelas corporações. Pelo que temos observado, conhecer bem essas redes sociais e aprender como fazer parte delas não apenas previne eventuais crises ou problemas de imagem das empresas, como também as aproxima de seus públicos, funcionando como uma valiosa ferramenta estratégica”, afirma Alexandre Magalhães, gerente de análise do Ibope/NetRatings.
O estudo, que fez parte de uma espécie de relatório piloto de um novo produto anunciado pelo instituto de pesquisas, batizado de Redes Sociais, usou como referência as grandes montadoras de automóveis e a relação destas com as redes de relacionamento. Os resultados obtidos mostram dados interessantes. Um deles é que caso elas decidissem realizar uma grande campanha para impulsionar o consumo de automóveis e, para isso, utilizassem seus sites oficiais, as montadoras falariam para cerca de 2 milhões de pessoas duplicadas em um mês. Por outro lado, se os membros das comunidades relacionadas às marcas de veículos decidissem fazer uma campanha a favor ou contra o consumo de veículos, atingiriam 1 bilhão de pessoas duplicadas. Ou seja, 500 vezes ou 49.900% mais impactos possíveis do que as montadoras.
Persona virtual
Um outro estudo, este do Aberdeen Group, constatou, no entanto, que as empresas, de modo geral, já começam a se dar conta da importância da internet também como ferramenta de alerta quando a reputação de suas marcas está em risco, seja devido ao defeito em um produto ou porque um cliente está decepcionado com os serviços prestados. O que muitas companhias ainda não sabem é como medir o quanto a exposição negativa na rede mundial pode afetar os negócios e como agir diante de uma situação dessas. De acordo com o consultor sênior do grupo Conectt, Cacau Guarnieri, a palavra-chave é feedback. “A empresa precisa procurar ter um retorno detalhado para saber o que está acontecendo, e o primeiro passo é freqüentar a blogosfera e participar de fóruns de discussão e redes sociais para saber o que se fala na internet a respeito dela. Mas isso deve ser feito sem nenhuma interferência, nenhuma ‘contaminação’. O objetivo deve ser receber o feedback e gerenciar os resultados”, enfatiza.
O consultor explica que a reputação digital é atribuída também ao que se convencionou chamar de persona virtual –ou seja a representação na web de uma pessoa ou empresa, que pode ser por meio de conteúdos publicados, avatares (representações criadas dentro do mundo virtual), serviços e produtos oferecidos. Ele observa que a reputação digital é construída sempre pelo “outro”. “Por exemplo, quando colocamos uma avaliação positiva para um vendedor no mercado livre estamos ajudando a construir sua reputação digital, que pode ser positiva ou negativa. O mesmo acontece quando damos estrelas para um determinado vídeo no YouTube ou recebemos o comentário de alguma pessoa em nosso blog. A reputação digital serve para gerar valor e feedback para as nossas ações na web. É por meio da reputação digital que criamos referências e segurança quando precisamos delas dentro do caos de informação ou de ambientes que demandam relações baseadas na confiança – como os de comércio digital”, detalha.
Guarnieri destaca, porém, que a reputação digital pode ser construída tanto de forma positiva como extremamente negativa. “Assistimos a casos da utilização de redes de relacionamento, como o Orkut, para ações bastante destrutivas de reputações. Nesse caso, são ataques ou bullying que partem do digital e repercutem no real, no físico. O meio digital amplifica e facilita o ataque e o anonimato do agressor.”
Para a advogada especialista em direito digital, Patrícia Peck Pinheiro, as empresas antes somente se preocupavam com o que colocavam na internet, mas agora têm de se estar atentas ao que é colocado sobre elas na rede mundial. Ela salienta também que a web não só ampliou a repercussão dos problemas com a reputação de uma empresa como também diversificou os riscos.
Entre as principais situações de perigo que podem levar uma empresa a ter sua imagem manchada, a advogada cita o vazamento de informação confidencial, como, por exemplo, de um projeto discutido em um blog ou site de relacionamento; informações divulgadas por terceiros que podem estremecer as relações com fornecedores e parceiros negócios, ou impactar o desempenho das ações em bolsa, no caso de companhias de capital aberto; a violação dos direitos do consumidor e a concorrência desleal, como o uso de links patrocinados (anúncios exibidos na lateral das páginas de busca do Google ou outro site de buscas) para uma marca que a empresa revende, por exemplo, para trazer clientes em seu benefício.
Um dos problemas mais comuns envolvendo a reputação na web, porém, apontado por Patrícia, é a utilização do nome de domínio por empresas que não detêm o direito sobre a marca. Segundo ela, no Brasil, mais de mil casos já foram à Justiça devido à disputa por endereços eletrônicos. Em alguns, donos das marcas venceram quando a intenção de golpe ficou clara. Esse tipo de apropriação, diz a advogada, viola a lei de propriedade industrial “porque possibilita que o terceiro não detentor do direito da marca confunda o usuário da rede, trazendo, inclusive, prejuízos de ordem financeira ao titular e induzindo o consumidor a erro, pois poderá adquirir produto pensando ser de determinada marca, quando na realidade é de outra”. Em casos com esse, Patrícia recomenda que a empresa detentora da marca envie uma notificação extrajudicial exigindo do infrator o bloqueio, retirada e a guarda do conteúdo como prova.
Gerenciamento da marca
O impacto que um comentário feito em um blog, por exemplo, pode ter sobre uma marca é imensurável. Qualquer pessoa pode criar um blog e começar a falar para todo o planeta. “As pessoas estão acostumadas a trabalhar com níveis estrondosos, mas com a internet elas precisam compreender que não é necessário 1 milhão de comentários falando mal da empresa, basta um único para que ele se espalhe rapidamente”, alerta Claudia Woods, diretora de estratégia e inteligência da Predicta, consultoria especializada na área de marketing digital. O caso da Dell é ilustrativo do que fala a consultora – o que começou como reclamação de um único consumidor se transformou em uma discussão nacional. Por isso, o desafio das empresas, segundo ela, é achar o equilíbrio tanto do ponto de vista quantitativo quanto qualitativo. “Às vezes, mesmo um simples comentário, que não contenha necessariamente um tom crítico, é um indicativo de algum problema”, observa Claudia.
Outro aspecto sensível é a decisão de reagir ou não a um comentário desfavorável à empresa. Mas para isso, a diretora da Predicta esclarece que a empresa precisa ter um plano de gerenciamento da marca e estabelecer limites de até onde são aceitáveis as críticas ou os protestos de um cliente. “O primeiro passo para isso é simples, basta que a empresa abra espaço – um blog, por exemplo – para ouvir e dialogar com os clientes. Mas ela precisa ter consciência de que não se trata das cartas de leitores tradicionais, em que os leitores escrevem reagindo, positiva ou negativamente, ao que leram, e que podem ser filtradas. Num blog não há como impedir que uma pessoa se manifeste.”
A criação de blogs, grupos de discussão e comunidades é apontada por especialistas em web como uma demonstração de que a empresa está disposta a dialogar com seus clientes. Na verdade, trata-se de um trabalho preventivo, segundo Alexandre Kavinski, diretor de novos negócios da Mídia Digital, uma agência de comunicação online que oferece soluções completas em internet, mídia on-line, criação de websites, publicidade na internet.
Ele explica que a sustentação da reputação on-line envolve dois aspectos: a proteção da imagem da empresa em si e a monitoração constante dos consumidores na internet. “Mas as empresas precisam ter claro que não basta somente controlar a reputação, é necessário que desenvolvam um trabalho de posicionamento da marca, ou seja, como ela quer que o consumidor a veja ou a associe.” Kavinski diz que o que se percebe
no mercado brasileiro é que muitas empresas estão presentes na internet sem saber o que desejam atingir. “E isso pode ser frustrante”, alerta o executivo.
Os especialistas são unânimes em salientar que quando uma pessoa ou um grupo está atuante e determinado a protestar, o pior que você pode fazer é ignorá-lo. Mesmo que os ataques sejam pequenos, as empresas não podem se dar ao luxo de cruzar os braços. A Dell, ao menos, aprendeu a lição. Após a repercussão do caso do jornalista Jeff Jarvis, a fabricante criou um site chamado Idea Storm (Tempestade de Idéias) para receber sugestões e reclamações dos clientes. Outras empresas preocupadas com a sua reputação na web deveriam seguir o mesmo caminho.